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          携程缺乏第二增长曲线 美团抢下半壁江山

          不管帝国还是企业,崩溃前都会有很多乱象。比如携程(NASDAQ:CTRP),事故是一波未平一波又起:亲子幼儿园虐童,捆绑销售保险,一次次大数据杀熟。

          研究携程之后,我们的观点是“盛名在外其实难副”,一个很清晰的塌陷链条展示在眼前:

          低频次的OTA(在线旅行社)面对其它维度的超强替代;

          “收购”这门成长法宝威力不在,外国妖精不怕你;

          没有第二增长曲线,只能舍本逐末去薅上下游羊毛。

          01 美团抢下携程的半壁江山

          2018年,携程收入为309.6亿元,其中酒店预订为115.8亿元,占总收入的37.4%。历来是携程重要支柱的酒店预订业务,已经被悄然攻陷了。

          携程的年报里,轻描淡写的漏掉了“酒店预订间夜数”(衡量OTA实力的指标之一),取而代之的是同比描述。其高管也指出,酒店业务的低端市场实现高速增长,同时中高档、国际酒店板块也有显著增长,没有特别提到国内酒店市场份额。

          携程的年报里,轻描淡写的漏掉了“酒店预订间夜数”(衡量OTA实力的指标之一),取而代之的是同比描述。其高管也指出,酒店业务的低端市场实现高速增长,同时中高档、国际酒店板块也有显著增长,没有特别提到国内酒店市场份额。

          精明的投资者们都能明白其中的潜台词:酒店预订间夜数被超越了。

          本月美团在财报里高调宣布,其2018年国内酒店间夜数为2.8亿,同比增长38.5%,其国内酒店客房处理数量超过了包括携程在内的所有竞争对手。

          美团有高频次的外卖和中低频次的O2O为流量源泉,定向打击携程低频次的OTA(也是O2O的一种),任谁也无力反抗。这里面的逻辑是,互联网时代信息爆炸,人们倾向于使用超级APP搞定所有同类需求。

          打开频次高的整合打开频次低的,每天都要吃饭,外卖打开频次最高,其次是比较日常的O2O(电影、理发,spa保健),再就是OTA旅游这种最低频次的O2O。

          之所以说是同类需求,另一个角度是美团的地推军团可以毫不费力渗透的商家,拉商户(不管是餐饮还是酒店)进驻平台的流程大体一致。

          外卖和O2O对携程系的OTA降维打击,不只是美团,还有阿里(饿了么和口碑)。OTA面对替代竞争,看起来办法不是那么的多,由此导致的业绩增长放缓,也只能诉诸于国际化这一条路了。

          02 外国妖精不怕中国和尚

          携程的国际化,还是祭出了老法宝——并购,2016年收购航班搜索网站Skyscanner,2017年收购了社交旅行网站Trip.com,然而我们认为这并不能解决问题。

          因为此前在国内的并购是“连根拔起”式,买下整个OTA赛道:不管是寻求协同,还是解决点对点竞争,亦或平息创新的旅游搜索引擎。

          我们来回顾一下,携程OTA领域的王者地位确立的过程收购(或参股)了哪些公司:

          从移动APP(快捷旅行管家)到线下旅行社(上海大都市、香港华闽);

          从游记管理平台(蝉游记)到酒店点评平台(慧评网);

          从租车服务(一嗨)到网约车(易到);

          从签证服务(同程)到度假产品(途风、途牛);

          从酒店预订(艺龙)到旅游搜索引擎(去哪儿)。

          国内这些还未特别壮大的公司收了也就收了,表里的17家公司花掉携程现金(不含股权支付部分)9亿美元左右,换来了垄断地位。

          国内这些还未特别壮大的公司收了也就收了,表里的17家公司花掉携程现金(不含股权支付部分)9亿美元左右,换来了垄断地位。

          而在国外,同行业公司发展的时间更长,你收购小的可以,但大的可不是买的起的。Booking市值788.7亿美元,Airbnb估值310亿美元,而携程市值231亿美元。

          从全球在线房源上看也是携程处于劣势,只有三百万个,而Booking和Airbnb都达到了五百万个。

          携程的悲伤故事:美团抢下半壁江山 缺乏第二增长曲线

          可以这样说,外国妖精不怕你这个中国和尚,以前凭收购实现跨越式发展的方法,行不通了。那么并购行不通,又遭遇降维打击,携程应该怎么办呢?

          03 没有第二增长曲线

          一家企业要想超越时代的红利获得永续经营,就必须要有第二增长曲线。

          查尔斯·汉迪(Charles Handy)的经典著作《第二曲线:跨越“S型曲线”的二次增长》说,企业若能在第一曲线到底巅峰之前,找到二次腾飞的第二曲线,并且第二曲线在第一曲线达到顶点前开始增长,那么企业永续增长的愿望就能实现。

          携程的悲伤故事:美团抢下半壁江山 缺乏第二增长曲线

          Google的基本盘是搜索,后来有了安卓系统,无人驾驶,AI;

          阿里的基本盘是淘宝,后来又有了支付宝、阿里云。

          携程的第二增长曲线呢?到现在还没有看到。

          只能看到,董事长梁建章非常关心携程的天花板。人的增速变慢了,收入也会长期下降。

          携程的悲伤故事:美团抢下半壁江山 缺乏第二增长曲线

          没有第二曲线,携程怎么来维持增长?

          供应链方面可以想想办法,上面我们对比携程、Booking和Airbnb的那张图,不知道大家发现没有,携程的佣金率为15%-20%,另外两家是12%-15%。

          用户端也可以想想办法,捆绑个保险,大数据杀杀熟。3月10日,又有陈姓用户爆料,因忘记选择报销凭证,重新提交订单携程那边显示无票,再搜索同一航班(同仓位)机票涨价近1500块,而航空公司官网是有便宜票的。

          竭泽而渔换来了什么结果呢?反正并没有换来高速增长。

          财报显示,携程的收入增速从2017年39.4%的高增,降到了2018年15.6%的中低速;毛利增速从2017年52.3%的高增,降到了2018年11.4%的低速。

          对比同行业巨头的营业利润率,携程也是低的多。Priceline Group是美国最大的在线旅游公司,旗下有Priceline、Booking、Agoda等,收入规模是携程的十几倍。

          对比同行业巨头的营业利润率,携程也是低的多。Priceline Group是美国最大的在线旅游公司,旗下有Priceline、Booking、Agoda等,收入规模是携程的十几倍。

          Priceline利润率长期保持在34%以上,而携程2018年的营业利润率为8.4%,仅为Priceline的四分之一,甚至在2012和2014年还出现了负值。

          Priceline利润率长期保持在34%以上,而携程2018年的营业利润率为8.4%,仅为Priceline的四分之一,甚至在2012和2014年还出现了负值。

          Priceline在酒店、机票及租车服务等方面均完成了其全球化的生态布局,已经形成了在线旅游消费生态的闭环系统:旅游店铺、旅游激励、旅游计划、旅行搜索、旅行预定和旅游六个环节,携程想在国际市场上多分一杯羹谈何容易。

          04 小结

          企业之所以长期存在,是因为能解决某些问题而提高社会效率,与此相左者必不能长久。

          目前的携程收商家更高的佣金,收用户更多的钱,却因为模式的落后,还有从前收购路径走不通,换来相对较低的收入与利润增速,用经典的波特五力框架看,感觉是要全面瓦解。

          本文首发于微信公众号:阿尔法工厂。文章内容属作者个人观点,不代表和本网立场。投资者据此操作,风险请自担。


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